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英菲尼迪销量暴跌是经销商反水

2018-10-13 09:32:25

4月销量仅583台(Q50L和QX50分别卖出433台、150台),同比下降76.9%。没错,这是英菲尼迪交出的月度业绩,断崖式的下滑让很多人看了大跌眼镜。因为今年一季度,英菲尼迪公布的季度销售业绩为9610台,同比增长21.7%。

当2016年伊始,戴雷请辞,首席运营官武佳碧女士(Mrs. Gaby-Luise Wuest)代为过渡了两个月后,陆逸被正式任命为东风英菲尼迪及英菲尼迪中国总经理。新官上任还不到一个月,陆逸的“三把火”应该还没来得及点。

那么,英菲尼迪到底怎么了?这种不符合经济学理论的“增长”与“下跌”究竟是为什么?

为了有一个整体而清楚的分析,我们将会重点分析以下几个关键词:

1起因-戴雷、2014年宝马补贴

2发展-QX50、40188台

3导火线-压死骆驼最后一根稻草:召回

起因

戴雷

2013年,戴雷博士强势加盟英菲尼迪,在汽车业内引起了不小的争议,而擅长打造品牌的戴雷也不负众望,带领着宝马牌英菲尼迪(大部分高层都从宝马过来),用重金打造了“敢爱”的英菲尼迪品牌形象。

在 戴雷的带领下,英菲尼迪开始大肆开疆破土,利用品牌提升和销量增加的势头,加快了渠道建设的步伐,同时积极引进“宝马”的一线操作手段,在2013年 1.7万多台的基础上,提出了3万台的2014年目标,并且在2014年以傲视整个中国豪华车市场的75.6%的销量增长率完成了这个年度目标。从数据 看,2014年整个10大豪华汽车品牌的增长率19.6%,彼时英菲尼迪网络内大概90%左右的经销商数量,平均每家店334台的年销量,月均27台。

2014年宝马补贴

2014 年,宝马经销商出现了严重的渠道财务危机,新车销售价格严重倒挂,即使算上各种复杂的返利和强大的售后毛利支持,也不能抵挡汹涌的“压库攻势”,造成了超 过2/3的宝马经销商“反水”,要求宝马总部停止压库,为经销商提供额外的资金补贴,改善经销商环境,最终宝马补贴60亿来平复整个销售网络渠道的不满。 2014年宝马网络500多家经销商,年销量45万台,每家经销商年平均900台,月均75台。

从起因来看,我们惊奇的发现,虽然宝马的经销商是从戴雷走后一年多才开始“反水”,并最终爆发“补贴大战”的,但是基本上戴雷同学在宝马时期的政策却并没有停止,就是大举开店,大局压库,压低终端价格,再依靠巨额的补贴维持。

而戴雷在英菲尼迪的操作方式如出一辙,基本上沿用了这样的模式。

这 样的模式的确可以快速带来销量上的增长,但是经过测算,我们发现英菲尼迪单店的平均月销量只有宝马经销商的1/3,做过经销商的人都知道,没有销量,就没 有售后,就没办法维持,而销售的毛利越来越薄的现在,售后的“零服吸收率”就是维持整个经销商“稳定”的最主要因素,这就意味着,英菲尼迪经销商对于总部 这种强势的“压库”手段的承接力只有宝马经销商的1/3甚至更少(英菲尼迪有免费保养,宝马没有)。

发展

QX50

2015 年英菲尼迪提出了4万台的销售目标,而这个目标的主要促进者就是2014年国产的Q50L和即将在2015年上半年发布的国产QX50和进口版Q70L, 当市场都对国产的QX50翘首期盼的时候,QX50以加长轴距的隐秘方式,带着8年前的发动机和四驱系统以34.98万元宣告了自己的降临,市场一片哗 然,消费者更是无言以对,和进口的版本相比,我们能看到的只是方向盘确实不一样了,至于空间嘛……仁者见仁,确实大了一点,但是当时方头方脑的GLK都已 经更新到第三代,而且还有了一个新的名字GLC,而QX50只能靠着微薄的“价格优势”勉强度日,月均没有超过1000台,而这个销量对于同级别的Q5、 X3和GLC来说实在不算什么,甚至相较雷克萨斯NX这样全进口车型,这样的销量也丝毫没有优势可言。

按 照车市规律,但凡在产品的大年,那么无论是销量还是经销商的利润都是正向相关,这个理论在2014和2015年被奔驰有力的证明了,而这个理论最核心的地 方就是“新产品”,奔驰利用新S、新C以及GLA等一系列换代和改款产品迅速赢得消费者,并且让自己的经销商网络赚得盆满钵满。

反观有着相同增长幅度的英菲尼迪,从2014到2015年的这两年,只有两款主力车型,以及像Q70L这样的改款车,这些车子由于主要任务是走量并没能给经销商带来多少利润,不像ABB那三家,越大的车子越赚钱。

英 菲尼迪的进口车利润状况确实十分的惨淡,越是大车反而越卖不动,QX70、QX80这样的大车更是不论怎么降就是卖不动,主要原因就是这些车子在七八年时 间里基本没有什么变化,尤其是内饰,设计的审美已经不属于这个时代,消费者早已经不买单了。2011年的时候,英菲尼迪一年卖1万台,FX(QX70改名 前的名字)能占到30%的销量,这就是产品的力量。

40188台

尽管如此,2015年,英菲尼迪还是创纪录地完成了4万台的年度销售任务,增长了25%。但完成的过程是非常艰难的。

40188台,这个美好的数字背后,我们也看到了一些非常有意思的现象:

国产车的份额在不断的提高,从最开始的60%到最后的接近70%的比例;与之对应的是,进口车的销售比例逐渐下降。

这 个过程说明国产车有更好的销售政策,而进口车则在很大程度上被束之高阁,但是且慢,当这样情况发生的时候,进口车的库存又在日益增加。我们知道,进口车往 往更贵,更加的占用经销商的资金,产生更高的财务成本和贷款利息,同时与宝马类似的操作模式,经销商的库存和“虚报”也会越来越多,从2015年四季度很 多经销商开始停止跟进销售政策就是最好的证明,能赚钱的卖不动,卖得动的不赚钱,经销商网络已经“命悬一线”,就等着那一天“达摩克利斯之剑”的落下。

英 菲尼迪坚持大举压库高额补贴的销售政策,也期望经销商能够配合自己的政策,共同创造历史,但是忽略了一点,就是英菲尼迪的经销商并不是宝马的经销商,宝马 经销商是看到过钱的,而英菲尼迪很多的经销商从来就没见过钱,在没有强力新产品支持的情况下,通过接触,我们发现很多英菲尼迪投资人敏感脆弱的神经绷得已 经到了上限。所以到最后,他们放弃了,因为看不到大饼,而“画饼”已经不能充饥了。

导火线

压死骆驼的最后一根稻草:召回

2016 年,英菲尼迪设定了同比增长25%,即5万台的销售目标。这个目标增长率在同级的市场中也是排位相当靠前的,但今年的英菲尼迪只有一款新车型—— QX30,并要等到9月份才能上市销售,且从英国进口,虽利用的是与奔驰GLA相同平台,但是并不一定会有更好的价格,而这也是仅有的一款全新车型,让很 多经销商感到很迷茫。

从 4月份开始,一线城市的经销商陆陆续续的放弃了月度的目标任务,经销商网络本期望着英菲尼迪总部能在戴雷走以后有一个不一样的面貌,但是英菲尼迪并没有改 变初衷,依然采取了“库存”策略,这样的政策不断的造成“两极分化”,即大的经销商享受了更多的政策,小的经销商早早的放弃了跟进——“鞭打快牛”,这 时,“快牛”也已经走不动了。

由 于零部件的问题,英菲尼迪在5月初宣布召回5.7万多台,涉及到了英菲尼迪最主要的销量支柱Q50L和QX50,但是从4月底开始,英菲尼迪的经销商已经 不再对Q50L、QX50进行交车,同时经销商的库存也已经进入了全面封存的状态,这就直接导致了英菲尼迪经销商在将近半个月的时间内无车可卖,而这也就 直接导致了4月份销量暴降的“惨剧”。

我想说到这里,大家应该能看出“召回”只是压死骆驼的最后一根稻草,而英菲尼迪现有网络渠道的“两极分化”,总部目标制定的“不合理化”以及新产品的“不给力化”才是造成目前局面的真正原因。

当然,这也给刚刚上任的陆逸提出了难题,他会如何化解眼前的困局,我们很期待他的新官“三把火”。

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