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线上线下同价

2018-10-29 12:18:49

近在思考一个问题,未来国美怎么做。今年四五月份时,国美在规划推进线上线下同价的战略,我们思考的核心都是围绕消费者的需求而来,消费者的需求就是价格。如果线上价格比线下低的话,那消费者凭什么到国美线下店来?低价的促销是长期的,让线上线下同价成为不同渠道消费者选择国美的一个理由。

实际上京东发微博降价之前,我们就制定了线上线下同价的方案,为什么到了当天10点才说出这个话?我们原来不想打这个价格战,是计划推出线上线下同价。而京东首先发声了,并且指名道姓地说出了国美,说了价格会比国美低10%,三年京东不盈利,这种具有对同行挑衅的言语,让我们不得不回应,否则消费者会被误导。于是,我们决定在这个时点上回应,按照我们的计划推进,但对原规划方案仅做出了一些微调。

当价格战打起来的时候,国美让大家感觉到好像很傻,只有我们价格,货源充足。实际上是我们两个月充分地准备,是按照原来既定的策略和方针。就在电商大混战的前一天,我们在会议室里刚刚讨论过线上线下的推进方案。

消费者可以看到,价格战的当天,我们就推出了线上线下同价的广告,如果临时准备根本来不及,就连印刷都要3天的时间,而且我们还要做报纸广告、户外广告、店面宣传与布置,如果不是提前准备好,根本就来不及。

实际上,从销售结果来看,这次电商大战的效果不错,你看到实体店在8月日,这三天的人流量比平时翻了4倍。

线上线下同价

为什么国美要实行多渠道策略?

无论日本还是美国,相对成熟的市场,线下零售业实体店仍然占总量的80%左右,而线上销售渠道作为差异化需求的补充,约占市场份额的20%。美国的家电连锁企业百思买其实体店的销售规模占整体销售规模的95%,其线上电商仅占5%。更多的消费者还是愿意享受在实体店购物过程中的体验,有的时候上街买东西是没有什么目的的,上满足不了这种乐趣。

地面店作为消费者选购电器的主流渠道是长期的,未来一定是我们能看得到的。只有线上线下都做强的零售企业才是有价值的企业,多渠道才能满足不同消费者的需求,这是我们长期坚持的战略。

关键是企业如何支持这个长期的策略?

我们近一年来一直在做线上线下共享的平台:采购平台、信息平台、售后服务、ERP以及人力资源的共享。这些平台同时支持1700多家门店和2个电子商务站的运营。

价格战以后,一淘公布国美的站流量增长多,一个是准备得好,第二是共享平台发挥了作用。

国美站更直接面对客户端,给客户更好的低价格、高质量商品,诸多的电商后台工作是与集团共享完成的。我们ERP的成本投入几个亿,这不是仅有线上电商的企业所能承担的投入与成本。还有一个很关键的因素就是物流系统建设,今天不管有多少资金,物流平台的建设都需要长时间的积累。

国美20多年建立了300多个物流基地,构成了全国的物流络,专业的物流公司支持这个物流络,规模在这里。

此外,在采购成本上,无论如何突破1000亿元的销售规模,让大家公认你的采购成本比规模仅有百亿的电商企业平均成本低3%~5%,这就是规模带来的采购成本优势。

电商目前仅是起始阶段,更是个大混战的时代,谁能留下来还不一定,但是买东西的消费者一定会留下来。今天我们还在为几年前破产的家电制造企业买单。在未来是否可持续还不确定的站下单,如果这家企业不在了,消费者权益去找谁维护呢?

市场的变化难预测。良性竞争有利于优胜劣汰,有利于提升服务及经营管理水平,因此渠道和制造商都会出现被淘汰的局面。早在上世纪90年代,家电制造企业大打价格战的时候,我们就体会到了中国家电制造企业品牌整合带来的影响,整合以后缺乏核心竞争力的品牌没有了,我们至今还在履行当时某些家电品牌8年保修的承诺,还要提供售后平台的保障。

电商成本不低

从目前来看,电商业务模式存在高成本、低利润、亏损的缺陷,事实上,线下实体店成本结构比电子商务还要低。因为电子商务采购成本比线下高,售后平台的共享,也为今后提供了保障。

怎么有可能实现线上线下同价呢?无论是线上还是线下,大家都在11%~13%左右的运营成本,从成本结构分析,一般电子商务站,物流成本占5%~6%,地面店物流成本占比不到1%,国美长期积累了店面的销售能力,物流成本支撑1000亿的销售规模,成本不到1%。

一般认为线上一定便宜主要是基于一些看得见、想得到的成本因素,譬如线下门店需要门面租金、门店管理维护,以及众多销售人员的开支,而这些上渠道基本没有。

而你把各项成本摊开以后,会发现,物流和采购成本,线上都比线下大得多。

采购上,在零售业,规模决定采购价格的高低。以国美、苏宁为代表的线下实体店每年家电采购规模千亿元以上,而京东也只有200亿左右的规模,采购规模决定了线下实体店的采购成本平均低于电商4%。而随着采购的规模化推进,这个数字还会上升。

经对电商广告成本进行测算,目前电商的广告和流量的成本约为4%,而线下实体店的广告营销成本约为1.5%,线下实体店广告营销成本比电商低2.5%。

线上人工成本为4.5%,线下的人工成本约为3.5%,线下实体店比线上低1%。

以京东为代表的纯电商,更多的是采用第三方物流配送资源,物流成本约为6%;而以国美为代表的线下实体店在全国拥有自有物流配送基地,物流配送成本平均约为0.6%,线下实体店物流成本比电商低5.4%。

此外,企业运作就要有固定成本投入,从经济学原理上讲,一定范围内业务规模越大边际成本就越低。由于电商规模相对小很多,所以单件商品的摊销成本也要高于线下渠道。

线上技术和管理费用率约为2.5%,而线下渠道由于与供应商有更深层次的合作,线下渠道适销对路的产品普遍要多于线上,这些可迅速扩大销售规模的商品能有效提高零售企业的资金周转率、降低仓储、物流等成本。

从以上比较可以看出,线上成本低是一个误区。其实,根据国美、苏宁多年公开的上市业绩报告显示,其平均综合毛利在18%左右,经营费用率(成本)在13%左右,净利润率在4%左右;目前电商的平均综合毛利在7%左右,经营费用率(成本)在17%左右,净利润率在-8%左右,所以电商的经营成本高于线下的经营成本,导致长期的亏损。

线上比价 线下下单是方向

未来的消费模式应该扬长避短,线上比价,线下下单将是长期趋势。既然线上很难取代线下,而且线上和线下具有自己独特的优势,当线下和线上相结合,实现信息、采购、物流、配送、仓储、体验和供应链合作等资源共享时,将成为有价值、竞争力的零售企业发展模式。

消费模式终会影响行业的发展。随着个性化消费需求的增长,线上购买模式已成为一种不可逆转的消费潮流。同时,线下平台也具备线上不具有的消费者零距离体验优势、导购的信息支持优势、用户省心和售后服务的优势。

在零售业领域,无论线上还是线下,未来可持续发展的零售企业一定是坚守诚信、倡导诚信,通过理性、公平竞争提升企业自身经营与管理能力,真正促进行业健康发展的企业。这也是国美近日发出维护市场秩序,促进行业健康发展倡议书的初衷,公开呼吁抵制同行间相互诋毁、相互拆台的不理智竞争行为。

国美的愿景是成为受尊敬的家电零售企业,双线同价是目前正在推进的策略。未来库巴(微博)将发展综合品类,而国美商城则更趋近于和线下实体店同步,侧重于家电业务。目前,国美门店超过70%的产品价格低于京东商城(微博),同时,其他产品也实施随时调价的灵活政策。国美电器(微博)承诺,国美门店价格将持续低于京东商城。

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